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O brasileiro nunca havia visto um presidente da República em cenas tão prosaicas. Ao longo da campanha eleitoral, Jair Bolsonaro (PSL) se expôs em fotos e vídeos com uma informalidade incomum para um postulante ao comando do Executivo.
A vitória em 28 de outubro, pelo menos até o momento, não alterou o estilo do capitão reformado do Exército. 
Nas redes sociais pode-se ver o presidente eleito preparando café em meio a uma pilha de louça suja ou comendo pão com leite condensado no café da manhã, sem prato ou toalha de mesa. Em frente ao varal de sua casa, no Rio, gravou o inflamado discurso transmitido num telão na avenida Paulista antes do segundo turno. Numa entrevista para TV viam-se ao fundo dois baldes, um botijão de gás e uma mangueira enrolada.
Após o atentado que sofreu em Juiz de Fora (MG), em 6 de setembro, Bolsonaro fez todo o resto da campanha dentro de sua casa. Postava, quase diariamente, vídeos para se comunicar com os eleitores. 
O cenário, com raras exceções, era sempre o mesmo: Bolsonaro sentado numa mesa na sala de sua casa, tendo de um lado uma tradutora de libras e de outro alguém de seu grupo político ou de sua família. No fundo, no que se tornou uma marca registrada de suas aparições, uma bandeira do Brasil, colada em posição torta na parede com fita adesiva.
Dias antes do segundo turno, uma raquete de matar mosquito aparecia sobre a mesa. No pronunciamento após ser eleito, em 28 de outubro, também compunham o quadro um copo de plástico com água e uma jarra de vidro vazia. Ao lado de sua mulher, Michelle, via-se uma parte de um prato, cheio de farelos. 
Algumas vezes a iluminação se apagava por segundos durante a gravação. Em outras, um celular tocava no meio dos discursos.
Bolsonaro parece ter feito de sua campanha uma ode ao improviso, mas o estilo desleixado, quando não tosco, é resultado de uma sofisticada estratégia, afirmam especialistas em política e campanhas eleitorais.
“É uma estética pensada para atingir uma classe média que ascendeu no governo Lula e agora tem receio de cair novamente. Então Bolsonaro se apresenta como uma pessoa de hábitos simples, alguém do meio popular que chegou longe na política. Esse apelo foi muito bem construído, é muito sofisticado”, diz a historiadora Heloisa Starling, professora de história da UFMG (Universidade Federal de Minas Gerais).
Tudo foi muito bem calculado, ressalta a historiadora: os vídeos caseiros, de produção barata, sem qualquer recurso técnico, passavam ao eleitor a impressão de uma campanha autêntica, sem caixa dois, feita por voluntários. 
“No entanto algumas coisas acabam soando artificiais. Você, sendo um candidato à Presidência, não mostraria uma foto sua comendo pão numa mesa bagunçada ou colocaria uma prancha para apoiar os microfones das emissoras de TV”, diz, em referência à entrevista coletiva na casa do presidente eleito.
O cientista político Juliano Domingues, pesquisador de mídia e política, também percebe na estética Bolsonaro uma maneira de se afirmar como político antissistema. “Isso inclui negar o tratamento estético e a linguagem típicos da comunicação política mainstream para transparecer como um político verdadeiro e autêntico, um cidadão comum”, avalia.
Para Starling, o presidente que mais se assemelha a Bolsonaro nesse aspecto é Jânio Quadros. “Jânio também se esforçava para parecer um homem comum, também investia num visual propositalmente desleixado. Usava termos puídos, gravatas tortas, passava talco na roupa para parecer caspa, tirava um pão de dentro do terno, fingia desmaiar nos comícios”, enumera ela.
Fora a estratégia visual, ambos compartilham o conservadorismo no campo dos costumes e a pauta de combate à corrupção.
Lula também, com seu destacado talento para discursos e suas recorrentes metáforas futebolísticas, foi um presidente de estilo mais informal. Tornou-se icônica a fotografia do ex-presidente, numa praia na Bahia, carregando uma caixa de isopor na cabeça.
Starling e Domingues, contudo, apontam diferenças em relação ao petista e ao capitão reformado nesse aspecto.
“Aquela foto do isopor foi um flagra, não algo deliberado em busca de visibilidade. No caso de Lula, havia uma preocupação com a imagem, fruto de uma necessidade de se enquadrar na estética esperada de um chefe de Estado. Era uma forma de ele superar as críticas que tinham como fundo o preconceito de classe”, diz Domingues.
“No caso de Bolsonaro, linguagem estética é fundamental na disputa. Trata-se de um marketing do populista. Beira ao tosco em se tratando dos protocolos e formalidades que envolvem uma aparição pública de um presidente da República.”
O consultor político Felipe Soutello identifica nas imagens do presidente eleito uma “estética da realidade”, semelhante a um reality show da TV. Destaca a “evidente inteligência” da campanha de Bolsonaro, exemplo de maior sucesso de um político brasileiro nas redes sociais.
“No começo parecia ter sido uma coisa mais intuitiva, mas, a partir do momento em que se mostrou eficiente, passou a ser trabalhada como estratégia de comunicação, com o objetivo de trazer uma imagem do brasileiro real. Ele canalizou um sentimento de indignação de parcela da população que não se sentia representada e deu voz a esse sentimento. Isso encantou as pessoas e criou um vínculo com o eleitor muito difícil de ser quebrado.”  Folhapress

Escrito por Folha de Noticias SAJ

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